一年被吃掉3億只,2022年兔肉要大爆了?
“兔兔那么可愛,為什么要吃兔兔?”面對這一直擊靈魂的拷問,四川人會毫不留情地?fù)舸┗孟耄寒?dāng)然是因為好吃啊!
四川人愛吃兔子已經(jīng)不是什么秘密,但其實吃兔并不是他們的專利。兔肉因為營養(yǎng)、易得,很早就被先輩們列入了“好吃名錄”。
據(jù)悉,中國人吃兔最早可追述到殷商時代,那時兔子是一種難得的“野味”,如今它已經(jīng)跟雞鴨魚豬牛一樣,是稀松平常的肉食。2019年國內(nèi)非洲豬瘟肆虐,作為替代性肉類產(chǎn)品,兔肉的銷售有明顯的增長。
而近年來,也有不少人盯上了兔肉生意,有人做主題餐館,有人打通產(chǎn)業(yè)上下游,將兔肉像鴨脖一樣零售化。但更多人卻認(rèn)為,吃兔太小眾,很難走出四川成為全國性爆品。
真的是這樣嗎?小編認(rèn)為大可不必那么絕對。
別忘了,最開始牛蛙也只是長沙的夜宵攤上的一道口味菜,小龍蝦只是屬于江蘇盱眙的十三香小龍蝦而已。消費者對這些食物都曾經(jīng)“愛搭不理”,但看現(xiàn)在,牛蛙餐廳、小龍蝦館在全國遍地開花,一度成為消費者“高攀不起”的爆品。誰說兔肉沒有這種可能呢?
消費端: 吃兔看川渝,兔類餐館超6500家
兔肉有沒有潛力成為爆品,我們先從消費端看起。
兔肉肉質(zhì)爽滑有嚼勁,而且高蛋白質(zhì)、低脂肪、低膽固醇,被稱為“葷中之素”。目前四川、重慶、廣東、福建等地區(qū)是主要的兔肉消費地區(qū),有傳統(tǒng)兔肉消費習(xí)慣。近年來,北京、內(nèi)蒙古等北方城市的兔肉消費也在快速增加。
但就現(xiàn)階段來說,吃兔,還是得看川渝。四川人對吃兔的熱愛一直讓外省人迷惑,但他們毫不畏懼,因為花式吃兔的方法的確是太多了。
1)一年吃兔近3億只,唯有川菜能征服兔肉
在川渝地區(qū),吃兔已經(jīng)形成了一套極具特色的文化,尤其是四川人,是出了名的“吃兔小能手”,豪言“沒有一只兔子可以活著走出四川”。
據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會兔業(yè)分會統(tǒng)計,2016年四川共銷售了近3億只兔子,占全國市場近7成之多。外省人一看這數(shù)字驚呆了!吃這么多兔兔,太可怕了吧?
那四川人就不服啦,“四川常住人口8000多萬,3億兔子平均下來一人一年也就吃3.65只兔子,哪里多了?”所以他們每年還要從外省調(diào)運3000萬只肉兔進川,這才堪堪滿足口腹之欲。
按說,我國養(yǎng)殖產(chǎn)出兔肉的不止四川一省,山東、江蘇、河南也是養(yǎng)兔大省,但怎么偏偏只有四川人吃兔這么生猛?
這跟兔肉的特性有關(guān)。兔肉雖然營養(yǎng)價值高,但有一個缺點——“寡淡無油,缺乏風(fēng)味”。
什么意思呢?是說兔肉肉質(zhì)緊,缺少肥肉,清炒嫌肉柴,紅燒缺油水,煲湯又欠鮮美,找到合適的吃法不容易。魯菜和淮揚菜的做法都很難將兔肉做好吃,唯有重油、好用香料的川菜做法,能夠掩蓋住兔肉的寡淡和草腥味,做出香辣適口的兔肉。
正因如此,四川廚子大多是做兔肉的一把好手,不管是炒、燜、烤、涼拌,還是下火鍋、干鍋,他們可以把兔子從頭到腳到內(nèi)臟,用不同手法做出來。
一只小小的兔子到底有多少種吃法?對四川人來說,“兔子身上有多少個部位,就有多少種吃法。”——關(guān)于這一點,也有不少網(wǎng)絡(luò)上的“吃兔打油詩”可以作證:“麻辣兔腰吃嫩氣,爆漿鮮嫩考手藝。爆炒兔肚吃脆勁,火候絕佳得先進。手撕烤兔作零食,所恨前生不相識……” 總之,在挖掘兔子烹飪可能性這個課題上,四川食客可謂幾乎做到了極致。
而且他們還分派別,自貢人善做冷吃兔、干鍋兔、姜絲兔丁,瀘州有亦火鍋亦干鍋的跳水兔,南充的手撕烤兔是一絕,廣漢有纏絲兔,雅安有誘人的麻辣兔腿,成都人則尤愛麻辣鮮香、吮指吸髓的兔頭等。
2)含兔肉餐廳超5000家,品牌卻很少
有了全民愛吃兔肉的消費基礎(chǔ),川渝地區(qū)也自然衍生出了全國最密集的兔肉餐廳。
據(jù)統(tǒng)計,成都以兔肉為主題、或者含兔肉的餐廳近5000家,重慶也有上千家,但這些餐廳多散落在街市邊,以口味見長,專門做兔肉的連鎖品牌屈指可數(shù),規(guī)模也不大。
四川最為知名的兔品牌要數(shù)“雙流老媽兔頭”,90年代初創(chuàng)立,現(xiàn)在已經(jīng)有30多年的歷史了。老媽兔頭內(nèi)部工作人員對小編表示,真正的雙流老媽兔頭門店數(shù)量不多,只有4家店,一家總店位于成都,另外3家分店位于北京。
據(jù)說之所以有兔頭這道美食,是因為一個叫史佳如的媽媽,因為兒子喜歡吃兔頭,她就自己做給兒子吃,久而久之美味流傳開來,變成了風(fēng)靡成都的美食。
如今,雖然雙流老媽兔頭在成都的街巷隨處可見,然而據(jù)了解,其他的“雙流老媽兔頭”,其實都是打著名號山寨的。
另有專做兔肉火鍋的芭夯兔,創(chuàng)立20多年,在全國有幾十家門店,一年累計消耗兔子2000萬只;主打手撕烤兔的嗨島兔,小吃線下堂食+食品零售模式,在全國有40多家門店;一個叫兔入江湖的品牌則切入市場缺兔肉主題餐廳的空白,以年輕人的視角打造餐廳環(huán)境、設(shè)計菜品,目前正在全國拓店。在重慶,有一個“老來福酸湯兔”品牌,靠一道酸湯兔樹立起20年口碑,在2020年沖上了重慶必吃榜,可見非常受歡迎。
而在北上廣深等其他城市,通過大眾點評搜索兔類餐廳,結(jié)果是:大部分城市兔子寵物店要比兔類餐廳多得多??梢姡酝迷诖ㄓ逡酝獾貐^(qū)確實還沒有普及。
不過小編也發(fā)現(xiàn),在川渝以外的城市,兔肉多是以主打菜的形式出現(xiàn)在川菜館中,外地人基本上都是通過這些川菜館嘗鮮兔肉。麻辣口味的川菜系早已經(jīng)覆蓋全國,占據(jù)了很大的餐飲市場份額,而兔肉菜是川菜的特色菜式,依附于此向外推廣,也是非常大的優(yōu)勢。
食品零售方面,兔備和周黑鴨、絕味食品同樣的產(chǎn)業(yè)價值,只是市場空間還待進一步開拓。
重慶的阿興記,他們從餐飲行業(yè)跨行進入肉兔養(yǎng)殖以及兔肉零售產(chǎn)業(yè),打造了“嘟嘟兔”“伊拉兔”“兔優(yōu)”等兔肉食品品牌,通過商超、門店、餐飲等多渠道銷售。此外,樂山的“哈哥”兔、自貢“冷吃兔”等兔肉食品品牌也在市場上表現(xiàn)不錯。
總的來說,兔肉品類目前還沒有現(xiàn)象級的品牌出現(xiàn),在川渝有巨大市場,而且外省兔肉消費比例也在增加,但還是僅限于川渝的特色美食,川渝以外尚未普及。而一種食材是否具備成為爆品的潛力,除了看消費端的消費習(xí)慣和需求之外,還要看供應(yīng)鏈端是否成熟。
供應(yīng)端:國內(nèi)兔肉自產(chǎn)自銷,供給穩(wěn)定
四川人之所以能狂吃兔肉,一個很重要的原因,就是四川是兔子養(yǎng)殖大省,兔肉方便易得。
我國養(yǎng)兔業(yè)區(qū)域集中度很高,四川、山東、重慶、江蘇、河南等省是主要的兔子出欄大省,其中四川養(yǎng)兔產(chǎn)業(yè)甩其他省幾條街。
《中國畜牧獸醫(yī)年鑒2018》數(shù)據(jù)顯示,四川省兔出欄量占全國的出欄量的51.24%,半壁江山。緊隨其后的老二山東,僅占10.65%。
四川成為養(yǎng)兔大省,一是因為當(dāng)?shù)囟嗌降厍鹆?,氣溫適宜,本身適合兔子生長。二是因為早期的外貿(mào)出口需求刺激和政府指導(dǎo)。
其實上世紀(jì)80年代以前,四川的商品肉兔生產(chǎn)水平遠(yuǎn)不如江蘇、河北、天津等省份,排位在全國第十位左右。后來在政府指導(dǎo)下,從國外引進優(yōu)良肉兔品種,兔子養(yǎng)殖技術(shù)提高。與此同時,受兔皮外貿(mào)需求大增的刺激,養(yǎng)兔規(guī)模不斷擴大。
90年代,四川一躍成為中國養(yǎng)兔第一大省,養(yǎng)兔量突破2000萬大關(guān)。
然而也正是這個時候,四川養(yǎng)兔產(chǎn)業(yè)遭遇了滑鐵盧——在養(yǎng)兔數(shù)量達到峰值時,國際兔皮市場疲軟,外貿(mào)滯銷,當(dāng)?shù)厝酥缓冒淹怃N改內(nèi)銷。但這么多兔,如何解決?
吃啊!別忘了,四川人個個都是好吃嘴。也正是從這時起,各式各樣的兔肉菜式被研發(fā)出來,吃兔之風(fēng)才在當(dāng)?shù)仫L(fēng)行。
四川人民得益于得天獨厚的自然條件,和歷史發(fā)展因素愛上吃兔,那如果全國人民都愛上吃兔了,有足夠的兔子吃嗎?觀察君覺得,需求是都慢慢增長的,那供給基本也能得跟上。
兔子本身是繁殖極快的動物,養(yǎng)殖方面有優(yōu)勢: 生長耗糧少,而且不像雞鴨、豬牛等有人畜共患病,相對健康。 生長速度快,繁殖能力強,每年繁殖4-6次,每次的繁殖量5只左右。 出欄速度快,肉兔吃飼料大概70-90天出欄,吃草料出欄相對晚一點。
據(jù)統(tǒng)計,2019年我國兔肉消費量約88萬噸,同比增長12%左右,平均價格約33.06元/千克,國內(nèi)兔肉行業(yè)市場規(guī)模290.99億元。
而從養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)來看,國內(nèi)兔養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)正在向“強化肉兔、淡化獺兔和毛兔”(后兩者主要是生產(chǎn)皮毛)的格局轉(zhuǎn)變,肉兔的養(yǎng)殖比例和出肉量都在增加。而對應(yīng)出口量數(shù)據(jù),2014年以來,兔肉出口呈現(xiàn)明顯的逐年下降態(tài)勢。 由此也可推測,國內(nèi)對肉兔的消費需求正在不斷增加,吃兔肉的人和人均消費兔肉的量,越來越多。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展,這些年來,我國的兔養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)正逐漸從原來的家庭式養(yǎng)殖,向科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;B(yǎng)殖邁進。 越來越多兔養(yǎng)殖龍頭企業(yè)直接從國外引進優(yōu)良兔種和繁殖技術(shù),提高國內(nèi)兔種的繁殖能力和品質(zhì)。同時,不少地方政府將養(yǎng)兔作為扶貧項目,大力支持百姓規(guī)?;B(yǎng)殖。規(guī)范化、科學(xué)化、成熟的養(yǎng)殖必將促進了整個產(chǎn)業(yè)的升級,也讓養(yǎng)殖的兔子更健康。
兔子如何走出四川,成為大眾美食?如果要讓“吃兔”走出川渝,如何讓大眾嘗試并接受吃兔肉呢?
在大部分人的認(rèn)知里,兔子不是用來吃,而是用來寵和玩的。要使“吃兔”被大眾接受,首先要改變的是這一消費者認(rèn)知,這是最關(guān)鍵,也是最難的。
這個問題需要從市場教育、品牌塑造、營銷推廣上狠下功夫。小編認(rèn)為,可以借鑒其他品類的成功經(jīng)驗,例如牛蛙、小龍蝦等,這些品類的走紅路徑已經(jīng)非常清晰明了,總結(jié)其中的關(guān)鍵要素,或許對推廣“吃兔”有幫助。
1)看準(zhǔn)年輕人的口味需求,改造、包裝菜品
川菜里兔肉的做法有幾十種,從兔頭到兔腿到內(nèi)臟都有相應(yīng)的吃法,但這些吃法和菜式多沒有經(jīng)過包裝,略顯粗糙原始??蓪⑦@些兔肉菜式結(jié)合典故和產(chǎn)生背景,以故事形式做包裝,傳達給消費者。
也可以結(jié)合年輕人的口味和消費習(xí)性,開發(fā)更多的菜式菜品。如兔入江湖這個品牌就將兔肉和其他熱門菜品如甲魚、牛蛙搭配,組合成新的爆品,并為這些菜式取了好聽的名字:甲魚和兔肉做一起叫龜兔賽跑,牛蛙和兔肉做一起叫美蛙愛上兔等。
讓吃兔也變成一件趣味性的事情,更利于打消大眾對吃兔的芥蒂,提高接受度。
2)制造營銷賣點,在宣傳上狠下功夫
一個品類的興起,已經(jīng)離不開營銷宣傳,有話題度才能激起群眾的好奇心,進而引誘他們嘗試。兔肉可引發(fā)的話還挺多的,“兔兔那么可愛,怎么可以吃兔兔”這句電影臺詞都可以成為金句梗,調(diào)侃四川人這么多年。
吃法上,手撕兔、跳水兔、纏絲兔的做法和吃法都很有意思,符合年輕人想要好吃又想好玩的心態(tài)。而吃法上最特別的當(dāng)然還是兔頭。大部分外省人咋看兔頭,第一印象都是可怕,但只要被說服著嘗試一次,大概率是“真香”現(xiàn)場。這一次消費行為前后的對比差異,就是很好的宣傳賣點。
而在文化上,不管是地方習(xí)俗還是中華文化中,關(guān)于兔子的典故和意象很多,這些地域、文化背景,大可以作為整個品類和品牌創(chuàng)作發(fā)揮的寶庫。
但是,營銷不是一昧講故事,年輕人不愛沉悶的敘述,必定是內(nèi)容+好玩才能吸引他們的注意。所以在如何營銷上,不差素材,但能不能玩出多大新意,制造多大話題,吸引多少人,全看品牌功力。 此外,從兔肉本身營養(yǎng)價值上來說,也有話題性。
兔肉脂肪含量少,膽固醇含量低,碳水化合物含量不到0.1%,相當(dāng)于雞肉碳水化合物含量的1/4,脂肪和膽固醇含量也僅是牛肉的1/2,但兔肉富含豐富的維生素、蛋白質(zhì),從營養(yǎng)價值上看,比豬牛羊雞肉更好。而這一代年輕消費者越來越看重食物的營養(yǎng)價值,因而兔肉的健康性,也會是一個很好的賣點。
3)需要敢于“吃螃蟹”的人,打造兔類品牌標(biāo)桿
品類的發(fā)展,頭部品牌的作用也很重要。一個有魄力的品牌能為品類開辟前路,引領(lǐng)整個品類的發(fā)展。
以牛蛙這個品類為例,最初它是長沙夜宵市場上的一道名菜,外地也有吃牛蛙的但并不那么廣譜。羅清兄妹倆將牛蛙從湘菜里面提溜出來,加以聚焦打磨,打造出“蛙來噠”這個品牌,才一路將牛蛙這個品類推向全國,成為如今一個非常大眾的菜式。
到現(xiàn)在,也還是有人忌諱吃牛蛙,但愛吃的人也成為了死忠粉。所以很多時候,人的對食物的心理防線是要靠外界推倒,必須要一個現(xiàn)象級品牌出來,把兔肉這道美食送到消費者嘴邊,他們才有嘗試的可能,才有進一步愛上和成為死忠粉的可能。
而這樣一個品牌,也需要一位有魄力的領(lǐng)導(dǎo)者,能忍得住前期摸索道路的苦悶和市場教育的冷寂,慢慢去等品類滲透到大眾消費層面,才可能出現(xiàn)一個恰當(dāng)?shù)臅r機乘風(fēng)而起。這就很考驗品牌領(lǐng)導(dǎo)者的耐心和洞察力。
就像蛙來噠創(chuàng)立于2010年,直到2015年進入購物中心之后,才開始火起來,其中5年的慢跑,除了磨練企業(yè)內(nèi)功,其實也是在等待時機,等風(fēng)來。
4)政府扶持龍頭企業(yè),推廣兔肉美食
從兔產(chǎn)業(yè)相關(guān)報道中,可以查到,近年來政府對兔子產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)和扶持基本集中在上游養(yǎng)殖領(lǐng)域,提高了兔養(yǎng)殖的科學(xué)化、規(guī)?;?,但是對兔肉深加工,以及銷售方面的扶持較少。
如果地方政府可以扶持龍頭企業(yè),樹立兔肉及制品品牌,開發(fā)小包裝、旅游等適應(yīng)現(xiàn)代消費習(xí)慣的方便食品,地方官媒對此加以推廣,必定能大大普及市場教育。
想想小龍蝦的走紅,其實就是始于官媒為“小龍蝦是害蟲”辟謠之后,消費者心中疑慮打消,才開始放心吃蝦。而近幾年湖北、江蘇政府將小龍蝦列為重點推薦農(nóng)產(chǎn)品,推廣小龍蝦的養(yǎng)殖,打造“小龍蝦節(jié)”,成立小龍蝦學(xué)院,專門培養(yǎng)烹飪小龍蝦的廚師等等,一系列措施更是促進了整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
如今,小龍蝦幾乎變成了湖北省的代表美食,現(xiàn)在年輕人一說到湖北美食,首先想到的都可能不是楚菜、熱干面什么的,而是香味十足的小龍蝦。
回到兔肉,如果四川政府有意,應(yīng)該也能如法炮制。四川是旅游大省,成都又是美食之都,光在2020年國慶黃金周就接待了2300多萬游客,其中大部分是外地游客,如果可以把兔肉作為特色美食產(chǎn)品打造,加以對外推廣,輸出省外,市場空間無疑能擴寬很多。
只是,四川“寶物”實在太多,而美食里火鍋、串串等大熱品類又占據(jù)了主要位置,以致無暇顧及兔肉,也是可惜。
總結(jié)
麻辣味型在國內(nèi)大行其道,火鍋、串串、冒菜、酸菜魚等單品先后從川菜中分離出來,且都取得了不錯的市場反響。川式兔肉也屬于麻辣型,口味好,做法也足夠多,雖然目前相對來說“小眾”,但是有話題度,有吸引力。
只是目前國人對兔肉消費認(rèn)知不足,導(dǎo)致兔肉發(fā)展受限。要擴大兔肉餐飲的市場,前期就需要推廣,需要做好足夠的市場教育,讓消費者接受并愛上吃兔肉。這不單需要時間和機遇,也需要更多有魄力的市場開拓者。